大码服饰不是一块 “细分市场”

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  服装电商会越来越细分已经成了业内的共识。细分的方式有很多种，比如有按年龄层划分的 00 后电商 “神奇百货”，也有以品类细分只卖 “小黑裙” 的电商平台。而今天我们聊到的 “大码服饰”，和名字一样，只做细分的大码服装市场。

   为什么要做大码服装市场，大概有这么几点理由：

   这是一个被忽略的市场。传统时尚潮流圈从来只对那些身材高挑的女人友好，需要大尺寸服装的用户长期被冷落处于 underserved 的状态；美国有 75%的女性群体需要10号以上尺码的衣服；市场调查显示女性常在不同的服装尺码间浮动，比如你平常穿10号的，很可能下一阶段就会变成 16号，即使是细微的尺码差别，试衣体验也会让人充满挫败感。

当一个非常细分的垂直市场，长期没有被好好服务，同时存在真实需求和有待改进的体验，并且拥有大体量的用户群体，这个市场无疑很有潜力。拿国外市场来举例，Gwynnie Bee 在 2013年 开始做大码服饰的订阅式服装租赁时月增长幅度达到了 20%。2014年 末，他们已经超越 Macy's 这种线下的特色服装实体店，成为用户的第一购买选择。

   “大码美衣” 选择在国内试水大码服装的理由也和 Gwynnie Bee 差不多。

   “目前，大码人群在穿着、瘦身等各个方面的需求都没有被充分满足。就服装来说，我们做过一次调查，在天猫服饰类 200 多万的 SKU 中，只有 3-5 万款是女式大码服饰。” 创始人孔敏如是说。而线下的情况比线上还要来得更严重些。大码服饰零售店本身基数不大，出于地域限制只能覆盖周围 3~5 公里的用户群；同时，连锁品牌较少，服饰设计也偏向中老年款。孔敏说，在这种情况下，年轻的胖女孩还是喜欢从网上买衣服，一是图方便，二是款式更多一些。

“大码美衣” 给 “大码” 下了一个更加具象的定义。他们所谓的 “大码女孩”，主要是指 BMI（身体质量指数）大于25、胸围超过 96 的那些姑娘，微胖的、或者只是自己认为自己胖的，都不被包括在内。

针对这部分特殊女性群体，要提供相应合适的服务，也没有想象中的那么容易。孔敏介绍说， “胖” 其实只是一种体表特征，以这种体表特征为基础覆盖的群体，内部还是有很大的差异化存在的。“体表特征看起来胖的人，从一线城市到三线城市都有。虽然都习惯线上购买，但他们对消费习惯、品牌认知、品味定位各方面的理解都不太一样。因此，需要用更个性化的方式去满足。”

 这一点，也是 “大码美衣” 和美丽说、蘑菇街这类以细分群体为目标的电商平台不同的地方。美丽说和蘑菇街针对的是普通身材的二十几岁的年轻女性，体型标准，喜好也比较类似；同时供应链端的供给相对比较集中，平台不需要在货这一端做太深。

  而对 “大码美衣” 来说，因为目标人群内在是分化的，他们需要在平台上提供更多的品类和更广的 SKU，才能满足目标用户间差异化的购物需求。所以，大码美衣更像是在做一个垂直市场里的 “淘宝”。

可以看出，大码服饰和人们传统认识里的细分市场其实不太一样：他们抓住了一种特定的人群，但没有抓住太多特定的需求，因此只能做成更全的一个大平台。

“大码美衣” 目前采取的是商户入驻的方式，已经入驻了几百家商户。未来针对超大码（胸围 120，体重 180）等供给量更少的品类，他们可能会联合商户做生产。在个性推荐上，平台则处于刚刚推出的阶段，主要以尺码推荐为主，根据人体各个部位的尺码去和不同款式的衣服做匹配，让用户可以筛选适合自己的衣服。

作为国内率先一批进入大码服装市场的互联网公司，“大码美衣” 在产品方面还不是非常完善。比如，在产品上似乎没有很好地体现出 “大码” 的特点：表现为平台上许多产品用的模特还都是身材苗条的女孩。

“产品运营和包装主要是商家自己在做，但只有一部分商家能找到适合的大码模特。之后，可能我们会打造自己的 KOL（类似淘女郎）帮助商家做运营和产品包装” 孔敏这样说。

除此之外，孔敏发现胖女孩之间已经存在 “弱社交” 关系。比如，很多胖 MM 集中在一个 QQ 群里交流穿衣心得，分享哪家的丝袜弹性比较大这样和瘦闺蜜羞于讨论的话题。因此。未来 “大码美衣” 可能会考虑根据这种社交关系做社区。

数据上，“大码美衣” 于去年12月 上线，平台的激活用户累计 400 万上下，日活在 10~20 万之间，商品客单价约为 150~200 元，团队 80 人左右。未来品类上可能延伸到美妆、健身等领域中去。

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